男士护肤品牌高夫想吸引“文艺青年”，他们会买账吗？

如果你留意了大象公会、反裤衩阵地、假装在纽约等内容，最近或许会发现一些关于文艺青年的讨论，而在文章结尾处可能会出现男士护肤品品牌高夫的广告。

这种现象或许意味着你可能正是高夫所追求的文艺青年。近期，高夫展开了一系列针对文艺青年的市场营销活动，首先是与韩寒的《一个》APP 合作，推出了一款专为文艺男青年设计的包装，外观如下：

这次合作看似跨界，但其内在联系在于，《一个》的口号是“复杂世界里，一个就够了”，而高夫将此次营销主题定为“告别复杂，高夫就够”，主张男士应该摒弃繁琐程序，让护肤变得简单。

除此之外，高夫还发布了一支名为《他们说，我是文艺青年》的广告。与常见的护肤品广告不同，这则广告更加抽象，没有提及产品功效，而是围绕文艺青年主题展开，更像是陌陌、豆瓣等平台的广告风格。

作为上海家化旗下的老牌品牌，高夫近年来在品牌形象年轻化方面做出了不少努力。去年，高夫邀请冯绍峰担任代言人，并在双11晚会上邀请美少女团体SNH48助阵。

近年来，中国日化行业市场整体增速放缓，上海家化也受到影响。根据上海家化2015年年报显示，公司营业收入为58.46亿元，同比增长9.58%;但扣除出售天江药业的投资收益后的净利润仅为8.17亿元，同比下降了6.38%，这是近11年来的首次下滑。

然而，高夫品牌的表现还算不错，去年市场份额从3.8%增长至5.1%。尽管高收入群体可能更倾向于选择国外品牌，但在国产男士护肤品牌中，高夫仍有一席之地。

高夫品牌经理吴雯潔告诉记者，高夫的消费者大多是90后年轻人。此次选择与韩寒的《一个》合作，一方面是因为他们倡导的独立、文艺的生活态度与高夫品牌理念相符。另一方面，韩寒和ONE在中国年轻男性消费者中拥有极高的人气，与我们的用户群体高度契合。

吴雯潔表示，高夫在加强营销推广预算的同时，更注重内容和形式上的创新。负责此次广告营销的代理商环时互动高夫项目负责人解释称，如今男士护肤品广告过于雷同，主要集中在功能上。高夫希望能与年轻人在情感上产生共鸣，因此在广告策略上更注重发现文艺青年情感上的共鸣。

在传播过程中，他们不仅投放了反裤衩阵地、大象公会、假装在纽约、晚安少年等文艺气质账号，也选择了比较大众的KOL，如锦衣夜行燕公子。

从效果来看，高夫的广告在腾讯视频上播放量超过了144万次，几篇公众号文章阅读量也突破了10万+。然而，观众对广告创意的评价褒贬不一，有人认为符合对文艺青年的认知，也有人觉得过于压抑。

总的来说，更多的讨论集中在文艺青年这一主题上，而较少提及品牌。对于高夫来说，这并不是一个好消息。此外，文艺青年可能只是一种营销噱头，但结果可能并不尽如人意。